Arjen viestintätekojen merkityksellisyys: vastuullisuusviestintä pk-yrityksissä

 Luemme lähes viikoittain yrityksistä, joiden vastuullisuus on asetettu julkisen kritiikin kohteeksi. Yrityskohujen yleistymisestä voidaan syyttää – tai kiittää – sosiaalista mediaa, joka on mahdollistanut vuorovaikutteisemman kommunikaation yritysten ja niiden sidosryhmien välillä. Tämä korostaa vastuullisuusviestinnän merkitystä ajalla, jossa aktivistit, valveutuneet kuluttajat, ja kansalaisjärjestöt puuttuvat aktiivisesti yritysten moraalittomaan toimintaan.

Kuva: Unsplash

Paineiden lisääntyminen kohdistuu kaikenkokoisiin yrityksiin. Myös pienten ja keskisuurten yritysten (pk-yritysten) merkittävyys taloudellisina toimijoina on laajalti tunnistettu. Esimerkiksi EU:n 2022 hyväksymän yritysvastuuraportointidirektiivin mukaan myös pk-yritysten tulee tulevaisuudessa raportoida lakisääteisesti niiden vastuullisuudesta. Ensimmäisenä direktiivi laajenee koskemaan pörssiin listattuja pk-yrityksiä.

Aiemmin vastuullisuutta ja vastuullisuusviestintää on kuitenkin käsitelty lähinnä suurten yritysten vastuullisuusraportoinnin kontekstissa. Pk-yritysten kykyä vaikuttaa vastuullisuuden sisältöihin on pidetty vähäisenä, sillä niillä ei ole usein resursseja toteuttaa kallista ja laajaa vastuullisuusraportointia. Mutta sosiaalisen median interaktiivinen luonne on myös muokannut pk-yritysten kykyä osallistua vastuullisuuden keskusteluihin. 

Vastuullisuusviestinnän saralla on perinteisesti tutkittu, kuinka linjassa yrityksen vastuullisuusviestintä on todellisten vastuullisuustoimien kanssa. Entä jos ajattelisimmekin vastuullisuusviestinnän itsessään luovan merkityksiä vastuullisuudelle? Muuttaisiko tämä käsityksiämme siitä, millaisella viestinnällä voidaan osallistua vastuullisuuden keskusteluihin? Voisiko arkipäiväisimmilläkin viestintäteoilla, kuten sosiaalisen median viestinnällä, toteuttaa merkityksellistä vastuullisuusviestintää?

Näiden pohdintojen ohjaamana tarkastelin pro gradu -tutkielmassani vastuullisuuden merkitysten rakentumista pk-pörssiyhtiöiden sosiaalisen median viestinnässä. Tutkin tapoja, joilla pk-pörssiyhtiöt luovat ja ylläpitävät vastuullisuusviestinnällään valtasuhteita eri toimijoiden välillä. Analysoin tutkimuksessani kriittisen diskurssianalyysin menetelmin 13 suomalaisen pk-pörssiyhtiön LinkedIn-julkaisuja liittyen sosiaaliseen vastuullisuuteen. Viittaan sosiaalisella vastuullisuudella yrityksen työvoimaan, asiakkaisiin, kuluttajiin, sekä yrityksen toimintaympäristön yhteisöihin kohdistuviin liiketoiminnallisiin käytänteisiin. Sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyvät kysymykset ovat Euroopassa ajankohtaisia etenkin Ukrainan sodan johdosta. Sota on uudelleenmääritellyt, mitä yrityksiltä vaaditaan sosiaalisiin ongelmiin liittyen.

Kuva: Unsplash.

Tutkimukseni pk-pörssiyhtiöt harjoittavat julkaisuissaan valtaa kahdella eri tavalla. Ne voivat korostaa omaa yhteiskunnallista rooliaan asettuen tärkeiksi sosiaalisen vastuullisuuden toimijoiksi. Tällöin ne voivat määrittää sosiaalisen vastuullisuuden sisältöjä omien motiiviensa mukaisiksi. Toisaalta pk-pörssiyhtiöt voivat pyrkiä myös vähättelemään yhteiskunnallista rooliaan. Tällöin ne voivat säädellä sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyviä vastuitaan ja velvollisuuksiaan jakamalla vastuuta muille.

Vallankäytön muodot voivat rakentua toimintaa tai periaatteita korostamalla. Kun yritykset korostavat omaa yhteiskunnallista rooliaan, ne esittävät itsensä ja tarjontansa ratkaisuna sosiaalisiin ongelmiin. Toimintaa korostamalla yritykset esittelevät konkreettisia toimia, kuten Ukrainan jälleenrakentamista, joka tapahtuu heidän tuotteidensa avustuksella. Kun yritys korostaa itseään periaatteisiin nojaamalla, se esittää itsensä sosiaalisesti vastuullisena toimijana yrityksen arvojen välityksellä:

”Me [yrityksessä] olemme omistautuneet hyvälle elämälle.  Uskomme kauniiden, käytännöllisten ja ennen kaikkea terveellisten [tuotteiden] luomiseen...”

Vastuun jakaminen vallankäytön muotona toimii muiden toimijoiden yhteiskunnallista roolia korostamalla. Vastuuta voi jakaa muille esittämällä yhteiskunnallisen sosiaalisen hyvinvoinnin edistämisen kaikkien yhteisenä tehtävänä. Tällöin yritys asettuu osallistujan asemaan.

”Saamme muutoksen aikaan yhdessä, yksi askel kerrallaan”

Vastuuta voi jakaa myös korostamalla moraalisesti hyvän elämän periaatteita. Tällöin vastuu vieritetään lähes täysin yksilöiden harteille. Yrityksen tehtävä on toimia kompassina, joka ohjaa yksilöitä vastuulliseen toimintaan julkaisuillaan: 

”Aina ei tarvitse ostaa, mutta kun ostat, osta kotimaista!”

Vaikka pk-yritysten valtaa vaikuttaa vastuullisuuden keskusteluihin on pidetty vähäisenä, tutkimukseni tulokset osoittavat, että diskurssianalyyttisin menetelmin tarkasteltuna pk-yritykset voidaan asettaa vallanharjoittajan asemaan. Tulokset tuovat vastuullisuuden ja vastuullisuusviestinnän tutkimuskentille arvokasta ymmärrystä pk-yritysten vastuullisuusviestinnästä ja siihen kietoutuneesta vallankäytöstä.

Tulosten valossa haluan korostaa arkipäiväisten viestintätekojen merkittävyyttä sosiaaliseen vastuullisuuteen liittyvien käsitysten rakentumisessa. Myös pk-yrityksissä vastuullisuusviestinnän ammattilaisten tulisi ymmärtää ja arvostaa sosiaalisen median vastuullisuusviestinnän mahdollisuuksia. Vastuullisuusviestinnän ei tarvitse olla kallista laajamittaista raportointia – jo pienilläkin viestintäteoilla voi olla suuria vaikutuksia.

***

Johanna Saukkoriipi 30.3.2025

Lapin yliopisto, yhteiskuntatieteiden tiedekunta, johtaminen

Kirjoitus on kypsyysnäyte, joka perustuu Johanna Saukkoriipin pro gradu -tutkielmaan: ”Sosiaalisen vastuullisuuden diskursiivinen rakentuminen pk-pörssiyhtiöiden LinkedIn-julkaisuissa”. Tarkemmat kirjallisuuslähteet löytyvät tutkielmasta.